从“制造产品”到“智造品牌” 为什么这些公司能拔得头筹?

发布时间:2018-01-22 点击:655


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明修跨境出海路,暗度品牌渠道仓

王道营销型海外仓

王道海外仓2018年重点围绕跨境供应链为中心,为初创电商,成熟贸易商,高级厂商打造高一级的“走出去”孵化计划。全力服务意欲跨境和已经成功跨境的企业,在物流方案,仓配协调,企业发展和平台运营等方面提供最大程度的帮助。




现在中国很大一部分的中小型企业都面临着一个很大的问题:国际化热潮、中国制造业出口的匮乏和缓慢。中国企业应该怎样走出国门是很多人都在思考的问题,BrandZ做的“中国出海品牌30强”,其中的大部分,不管是华为还是海信,都是在国外做了很多年的品牌。


中国出海品牌30强


我们先笼统地分析一下从2011年到2017年,这7年的时间,中国品牌10强中国和海外的营收占公司总营收平均比例,在2014年,已经有了翻倍的增长,在2017年,这些品牌40%的营收收入都是在海外的,虽然国内的人口红利和市场很大。

中国品牌10强中海外营收占公司总营收平均比例


另外一个变化是北美和欧洲,对中国品牌是有创造力的认知改变。18到35岁是一个非常年轻的群体。他们中有40%的人认为中国品牌是有创造力的。虽然整体对中国来的产品,海外用户还会给出质量不好,或者是山寨的评价,但是他们的认知也在慢慢改变。


认为中国品牌有创造力的认知 (%)


我们再看看CES 消费电子展中国厂商参展情况,去年CES大概有3800个参展商,几乎有一半的参展商是来自中国的品牌,今天我们在座的嘉宾也有曾经参加过CES的。



中国品牌出海产品类型占比


中国品牌出海产品类型占比上也可以看到,其中有40%都是消费电子品,中国品牌走出去最大的优势是:拥有完整的产业链特别是在硬件制造产业中,我们可以快速的接触到下游资源,及时的生产和输出。移动游戏和互联网直接挂钩,可以在产品早期就选择国际化的战略。

 

目前中国品牌要实现真正在海外扎根,要经历3个关键的步骤:首先是走出去,然后就是本土化,最后是全球化。我们有一个产品,把产品卖到海外就代表品牌真的出海了吗?你的产品在本土人的心目当中,是一个来自中国的产品还是认可为这是一个本土的品牌?最后,刚才说到的前10的品牌,他们已经不再局限于一个或两个国家的用户对他们有品牌认知了,他们已经开始走向全球化。目前很多智能硬件中小企业很多都还停留在走出去的阶段。

 

不管出于哪个阶段,我们可以把品牌出海分为这几个步骤步骤:


产品设计

市场定位

销售渠道

品牌建立

营销策略

持续性营销

实现销售和品牌记忆


一个好的产品如何通过市场调研找到自己独特的定位,从品牌设计开始找到品牌的差异化,再配合合适的销售渠道,通过增加站内和站外的流量推动销售,这之后又会涉及到更多落地推广的营销策略,更重要的是搭建一个完成而且持续性的营销体系,帮助和管理客户自动化完成交易。在这个过程中慢慢培养消费者的消费认知,让消费者在购买产品的时候,自觉的从他的脑海里冒出你的品牌。

 

在这里,我们会以两个有中国背景的品牌来作为案例和大家进行深入分析


Anker



在上文的中国品牌30强中,我们看到了Anker。它是一个典型的“墙内开花墙内香”的中国品牌,利用自己的官网,花了五年的时间,走向了国际,今年还上了新三板。


Anker发展历程


在2013年,Anker已经成为了最大的亚马逊品牌;2016年挂上了新三板,全球营收25.09亿。


Totallee



Totallee是一位亚裔在美国创业做的手机壳品牌. 他所卖的产品在淘宝上一搜索就可以发现相似的几百款手机壳,没有任何的特点,十几块人民币就可以买到。但Totallee却用自己的方式在美国走红,成为了“网红手机壳”。

 

这两个品牌的具体打法是什么样?

我们一步步来分析...


定位明确


Anker的定位非常简单,它最开始就是想做一款充电最快的充电宝。这源于当他发现市场上大家都在研发便携式,超薄和迷你款的充电宝时,市场上从产品角度一直有一个问题没有被解决或提及,那就是充电宝的待机时间和使用寿命,。 很快,从产品功能出发,Anker找到了他的市场定位,之后他所有的营销材料和活动都围绕这一个主题,快速充电,享受人生。在官网,它的首页标语就是:如果快点充满电的话,就可以享受更多生活中的冒险。同时,Anker在早期也专注一款产品,虽然产品SKU比较多,但是他还是只做充电宝,有不同的形状和不同容量的。

 

Totallee同样拥有自己的网站,他说自己是全世界最薄的一款手机壳之一。刚开始的时候只卖一个款式,黑和白两个颜色,19美金一个。,现在做了2年,已经有两款可选择了,增加了更多颜色选择,同时扩充了29刀的皮质手机壳系列。

 

刚开始的时候,他的定位也很简单,希望让大家在想买薄手机壳的时候,就马上联想到他的品牌。他在产品本身上没有做过多的LOGO和设计改变,但他怎么增加自己的附加值呢?他们选择的方式成本是很低的,把注意力放在包装上,从一些细节上增加价值,例如里面的感谢卡、名片会让客户在收到以后感觉自己有被关注和服务。



寻找合适的用户


我们在做产品的时候都需要很明确的考虑到一个问题,谁是我们的用户?

 

比如刚刚的Totallee这个手机壳,它的用户是谁?它的产品附加值是什么?Totallee从定位上非常清晰的定位为简洁,用户是一群追求简单和有品质的年轻人。但产品无特殊功能性差异时,它从包装,文案,营销手段上开始做文章了,针对目标用户做一款小众但高利润的单一产品。做品牌最大的问题就是要解决差异化,以避免品牌未来陷入价格战的漩涡。


Totallee的差异化在哪里?它就突出我是最薄的,它也不做其它的图案,只要是是最薄的,首先想到它。

 

Anker就做充电最快的充电宝,这就是它们为消费者搭建的认知,和消费者的消费力匹配以后,Anker的竞争力就体现出来了,你要想清楚产品的附加值。产品功能的拆分要求你想清楚你的竞争对手是谁,比如说在亚马逊上卖手机的商家有这么多, 如何突围很重要,你的竞争对手是谁?你要做一些不一样的事情。

 

在这里给大家推荐一下Google trends,在前期可以利用谷歌分析关键词,热搜词条,从而推断目标用户的搜索喜好。同时可以利用分析关键词策划后期执行的文案措辞和方案制定。例如,如果你以iPhone case为关键词去搜索苹果手机壳,搜索量肯定非常高,这就意味这你的广告投入也要被拉高, 在低广告投入时起到的效果不大但是你想把关键词变得更长,把关键词变成“最薄的手机壳”,投放就可以更精准。



销售渠道


在做好了产品和市场分析之后,怎么找销售渠道,传统的销售渠道已经不吃香了,因为他们缺少定价的话语权,接触不到C端消费者,利润是很薄的。


销售渠道


很多品牌想要出海,选择的第一个接触C端的方式都是众筹,在北美有两个主要的众筹渠道,分别是Kickstarter 、Indiegogo,更多的人会选择Indiegogo,它在全球都可以使用,Kickstarter只能在12个国家发起,而且审核时间也会相对更长。你可以根据自己的产品和公司长远发展来决定销售渠道。

 

电商平台大家可能Amazon、现在可能会有更多的人选择Wish这个新品牌、eBay可能已经比较老了,Etsy是针对原创设计产品比较火的平台。

 

官网自营也是一种销售渠道,Totallee最先运营的是自己的官网,后来才选择的Amazon,但是在Amazon它并没有把所有的产品都放上去,他选择了主打的黑白两款,主推这两款产品的折扣销售。



 Anker的销售渠道也有很多,它的官网主要是让用户对产品有信任和归属感,虽然官网不是Anker销量最高的渠道,但是官网是在和Amazon互相引流。例如用户登录官网,结账导入亚马逊下单,不仅帮助亚马逊增加销售量也帮助了战内的排名的搜索。


 

本土化的社交媒体导流


不管是众筹或者Amazon销售,如果要做品牌在一定阶段品牌都会遇到一个瓶颈,就是我们在众筹或亚马逊上,只会产生高销量的爆款单品,我们还只是停留在“走出去”的阶段,还没有“本土化”,这个时候就应该考虑到品牌完整的建立和传播了。联想在美国的网站根本就看不到中国的色彩,本土化最基础的改变就是在于形象本土化的设计,这当中仅是设计的好看, 还涉及到最重要的一部分 – 文案的本土化。接着是与本地市场用户的互动和交流。


Anker的CEO也说过:我们最大的挑战不是在销售,而是在于用户对我们的感知。那就需要在整个营销过程中和用户增加互动,让用户为我们传播。

 

可以通过高质量的内容来引流。美国博客的使用率非常高,社交媒体的营销就非常重要了。

 

Totallee的Instagram就可以看到他的定位,他们的图片都是一个风格的,这些都是很简单的,并不难拍,他们也会在Instagram做一些送手机壳的互动活动。

 

Anker会搜集转发一些用户自发的内容,从而形成与用户的联系。这也是在帮Anker做流量,Anker的风格就很户外。Anker值得一提的是他的博客营销,他前期的广告投入不多,在谷歌的搜索也没有投多少,市场宣传很一部分都放在了博客网红营销上,因为他们初创企业在前期并没有那么多资金,他们开始选择了Lifehacker,这里的流量很大,当时Anker在上面找了一个很红的博主,做了1篇产品介绍,这一篇的浏览量就超过了100万,马上就有1.5万人购买了它的产品,这次营销活动的转化率是很高的。

 

Anker前期也做了一些免费寄送产品,图文测评的活动发动网红一起传播。Anker在Facebook上还做过征集宣传片的活动,选择10个人送2000快,后来就有了很多人都在植入Anker的内容,Anker其实是免费拿到了很多用户资源。

 

国内也在脱离双微营销,这是一个整合营销的时代,不管你的销售渠道是什么,都要从多平台传播同时追踪客户的心理,反馈到一个落脚点 – 销售窗口。我们可以看到Anker有2.69万的用户是来源于网站的,37.78%都是来源于美国的,2013年,Anker每天的浏览量还只有1.5万,4年就翻了100倍。

 

Totallee也就做了不到两年的时间,7月份已经有了2.148万的访问量,14.8%是站外引流过来的,8.47%来自于社交媒体,说明Totallee还是在依赖于社交媒体和内容的运营去导流。


方案的制定


制定营销推广方案前,我们可以分为结果引导和经费引导两个方面考虑营销策略。结果引导指已经有了明确的业绩目标,来反推达到业绩需要多少的经费。经费引导指按照经费来制定市场计划。通常,市场经费大概占到整个收支的20%。

 

全网营销不在局限于做单一品牌导流,Anker的最新活动就是在送iPhone 8 ,很重要的就是他所有的平台都有推,他事先建立了一个着陆页,相互在引流。


营销转化率


在美国,邮箱的使用率非常高,这和中国是不一样的,我们的很多活动都是要去收集用户的信息的行为的,就像是一个电子化的营销员,他还可以跟进用户的后续行为。社交媒体的营销转化率是很难预估的,你需要专业的团队匹配合适的博主为品牌服务。


总结

在美国,我们所做的一切整合营销都是为了实现营销的自动化,当你搭建好了框架以后,后期是非常省力的,先建立消费者的认知,当他有需求的时候会优先考虑你的产品,当你的用户开始有了忠诚度以后,他就会自动变成你的广告人,自己帮你去宣传。吸引访客访问你的网站,将流量转换为潜在顾客,并将这潜在客户联系在一起,使你的客户从始至终参与其中,这样就有良性循环。




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