创业者们如何开展品牌战略？有时候你认为的正确策略恰恰是误区

品牌战略=定位X配称

• 定位：潜在顾客心智中的一个位置

• 配称：为占据定位而开展的全部运营活动

配称是一个专业术语，迈克尔波特提出的。但我也不知道怎么会翻译成配称，英文是fit。定位是潜在顾客心智中的一个位置，比如凉茶有这个位置，预防上火也是一个位置。所以王老吉占据了凉茶，预防上火，这样的位置。

这样的位置在中国人脑袋里面积是挺大的，我们天天说也上火那也上火，所以它这个位置是挺大的一块地皮。而配称就是为了占据定位而开展的全部运营活动。

混淆企业战略和品牌战略的误区：救企业还是救品牌？企业增长还是品牌增长？

我问过很多企业家什么是战略，结果回答五花八门，基本上都没有把握什么是战略。大多数人能回答道跟麦肯锡这个战略定义相近的程度，因为混淆了企业战略和品牌战略，所以很多企业都在犯错误。

比如一旦面临这个品类衰亡危机的时候，到底是救品牌还是救企业，因为这个理论不清的话就会犯错误。

比如面临胶卷这个品类的衰亡，柯达作为胶卷的品牌是救不了的，但是柯达这个企业还要继续生存，所以要救企业，要去捕捉新的机会，所以柯达拼命在想，拼命救柯达这个品牌，所以它推出数码相机也叫柯达。

消费者觉得这相机肯定是日本生产的好，柯达你做胶卷的能做好数码相机吗？这个消费者是有疑问的，所以柯达已经破产。

同样另一个做胶卷的叫富士，这是胶卷的第二品牌，它就看到胶卷这个品类已经没有了，作为胶卷品牌的富士就不可能再去挽救它了，要挽救的是富士这个企业，而去分析这个企业。

它因为长期生产胶卷而发展出来的一些能力，比如处理纳米合成的技术，因为胶卷这些卤化银都是纳米合成，胶片的机制是胶原蛋白，处理胶原蛋白的能力，都是他的核心能力。

所以它找到了两个能力，一个在医学领域，用它的纳米技术，另一个就在化妆品，用这个胶原开发了一个高端化妆品牌叫做艾诗缇，在日本卖得相当不错，所以富士这个企业活下来了，还活得不错。

同样，企业增长还是品牌增长，也是有误区的。比如全聚德，它作为烤鸭品牌，同时作为企业。企业肯定是要追求增长的，尤其是它已经上市了，但是它因为分不清楚企业的增长去寻找品类和定位的机会。而品牌是要坚持定位的，而增长有时候是会破坏定位的。

全聚德在中国人的心目中，它已经是旅游目的地，所以是长城故宫全聚德，在全世界游客心目中，它也是一个旅游目的地，到北京来要去全聚德，所以因为它没有意识到企业和品牌的差别，它认为这个全聚德企业要成长，全聚德这个品牌也要增长，所以就开小店，开连锁加盟店。这个对企业带来的其实是灾难，这个企业已经意识到了这一点，所以开始收缩。

全聚德这个品牌必须维持它这个高端奢侈品的定位，旅游目的地的定位。我们很多企业有误区，以为连锁企业一定比单个企业做得大，其实在很多领域都不是这样，其实很多餐饮大店，一个店销售数亿。

比如医院，我们投资的凤凰医院，已经是最大的民营医院管理集团，多家医院。但是它跟中国最大的单体医院比起来还差一个数量级。

前段时间成都这个华西医院的院长跳楼，这个事情披露出来，华西医院一天的收入过亿，那一年就是差不多400亿。

而凤凰医院一年才几十亿，那么多家医院。

所以说全聚德如果是这样的话，它即使在北京维持它这个大店，维持旅游目的地，照样会做得非常大。

比如说中国这个米其林三星评级，中国第一家评为米其林三星的就是上海唐阁。在它评为米其林三星之前也是生意惨淡，居然沦落到要去美团上做团购，一旦进入米其林三星之后，它的订单马上排到三个月以后，也就是要提前三个月预定你才能吃到它这个唐阁的饭菜。

所以全聚德应该往这个方向发展，它的这个企业战略，企业要增长怎么增长，去收购别的地方的中华老字号，把自己企业变成一个老字号集团，这才是企业战略和品牌战略一个正确的划分。

同样茅台也是。所以说企业名和品牌名一致在早期是帮助你，在后期如果不能清醒地认识到企业是企业，品牌是品牌，又会犯错误。

比如茅台企业要成长，因为国家反对三公消费，茅台这个品牌暂时不能增长了，企业要成长怎么办，降价，这会严重影响茅台这个品牌。

一降价以前那些收藏的就在贬值，导致它拥出来，导致它这个降价降的非常厉害，在开车听收音机经常听到降价促销，是很惨的。同时它还去做了很多其他的错误动作，比如生产茅台红酒，还有更可笑的事生产茅台啤酒。

我在深圳公交车上看到过的广告是：茅台啤酒，啤酒中的茅台。幸好没做起来，如果做起来了，茅台它真正的品牌价值就会收到巨大的损伤。

所以茅台的正确策略照样是，茅台这个品牌该占据什么定位就占据什么定位，它就是奢侈品定位，不能追求销量的增长。真正的奢侈品都知道是不能降价的，而去过一段时间还要小幅的涨价，才能维持这个奢侈品的地位。

所以茅台这个企业的成长怎么办，收购其他品牌，比如说它收购习酒就非常正确。但是大方向正确，具体做法也不对，收购了习酒之后，把这个茅台的印记打上去，太鲜明了，所以不能够保持习酒保持独立的强大品牌。

多品牌战略成果典范

确实中国也有战略高手，马云，阿里巴巴集团其实就是多品牌战略的成功典范。你看它的这个强大的品牌有多少，每一个品牌都占据了一个强大的定位。

淘宝、天猫、支付宝、余额宝、高德地图、UC浏览器、芝麻信用、阿里云、聚划算，当然还有一些大家不注意的旺旺、一淘网、花呗、闲鱼，最近改名改得不太好的飞猪旅行。它是做了品牌延伸，一旦做大了就会改名。

比如天猫最早叫淘宝商城，后来觉得跟淘宝混淆，就改名为天猫，非常成功。飞猪最开始叫阿里旅行，然后改名去啊，最后改名飞猪，这个名字改得不太好。当然这个BAT里面，腾讯其实也是多品牌策略，它有QQ有微信，但是它有不少品牌是延伸的，所以在战略上略逊一筹。

战略上最逊的是百度，品牌延伸非常厉害，什么都叫百度，百度搜索、百度地图、百度有啊、百度外卖、百度百家、百度同学、百度医生，都叫百度，不会使用多品牌。

当然我们在这里社员们学了多品牌战略，我回去就干多品牌，这个就变成了另外一个误区，不是谁都可以用多品牌的。这个有三大原则。

多品牌战略三原则：

什么叫格局已定，就是老品牌已经取得了胜利，成为了领导品牌，你要开辟第二战场，可以用多品牌。

另外一个就是你老品牌其实是没有机会了，已经是老大老二在大家，老三老四在后面都会遭殃了，本来没机会啦，你要做战略转移，这个时候你可以出新品牌，它是一个过渡性的。

不要齐头并进一下推好多个新品牌出来，这是企业的资源做不到的。

即使你推第二品牌，也优先在同一个品类里推，去占据这个品类里不同的特性不同的位置。

这里面做得不错的，比如通用汽车，在小斯隆当政的时代，在这之前通用汽车也是一锅粥，品牌很多，然后价格带也很混乱，他就进行了梳理，收缩到只有五个品牌，每个品牌占据不同的定位，不同的价格带，获得了巨大的成功，占据北美汽车市场60%以上的市场份额，后来再有没有那个车企达到这个高度。

这些品牌可能大家都认识，别克、雪佛兰、卡迪拉克、庞蒂亚克、奥斯莫比。

宝洁也是多品牌战略的高手，它也是优先考虑在主导品类，他在洗发水里面推出了五个品牌，占据了洗发水差不多80%的市场份额，飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝、伊卡璐，它有三个品牌是不交进场费的，就是飘柔、潘婷和海飞丝。

但是也有不太成功的例子，比如黄太吉，基本上就违反了多品牌的原则，老品牌格局已定，但是黄太吉是没定的，但是你也可以说它是没机会了。

它推第二品牌，推大黄疯，九宫格火锅自助，后来又推牛炖，后来又推了好多品牌，什么从来饺子馆、幸福小冒菜。它用多品牌后台就有规模经济性来跟投资人讲，也有投资人信的，这To VC也是一种能力。

CAMIA：大家应该对“产品矩阵”这个概念还有印象，也是这几年比较热门的词。2014年久邦数码的张向东第一次提出这个概念的时候，是用来解释新的流量入口模式的，是从流量视角来看各APP的协作效应的。目前采用这种模式或者这个概念的还有很多著名公司，例如猎豹、百度等。久邦的Go系列采用的都是以Go开头命名的。

如果单从流量的角度来看产品矩阵的协同效应，不能发挥最大的能效，只能说是某个公司对流量源的掌控力度更强了，还是处在流量交换的状态，也就是说企业不一定需要自己的产品才能实现产品矩阵，只要对流量来源有足够的掌控力，就可以实现这一模式。

我们转换到品牌的角度，重新解构产品矩阵这个概念，如何利用一个已经进入用户心智的品牌名来拓展产品，利用品牌的特点提升流量的转化率。GO、CM、DU都是进入用户心智的品牌，但是企业没有跟用户传达清楚这个品牌是属于哪个品类的，这些品牌名到底在用户认知中的关键词是怎么样的？没有提炼出来。

以Go为例，假如Go在做品牌宣传的时候，定位GO为类似“手机小附件”这样一个大的清晰品类，再以这个品类下的各种特征来定位各个产品的品牌，那么GO就会有可能成为这个品类的领导品牌，进入以GO为开头命名的系列产品将直接受益于GO已经在用户心智完成预售这个特性，流量的转化率得到提升，会形成真正的企业产品矩阵。（“手机小附件”这个品类的定义在这里只是举例说明操作思路，仅供参考）这时候产品矩阵上的各个产品都是企业经营的成果，不受制外部。

提个问题给读者思考：大家从用户的角度来看，对网易产品的第一认知是什么？

3>品牌是品类或者特性的代表

品牌进入心智的位置：首先是品类，其次是特性

定位理论的第三大贡献就是这个品牌是品类或者特性的代表。这个品牌它就是你的这个产品和服务的一个标签，一个缩影。

顾客不会记住这个产品本身，产品本身一个实物是进入不了大脑的，进入大脑的都是概念。

品牌作为一种概念，它怎么进入心智，进入心智的什么地方？首先就是品类，其次是特性。这个品类就很多了，这个空调、手机、凉茶等这些都是品类。特性就是智能、或者预防上火、或者制冷快，这样的就是都是属于特性。

这里思考一下，如何把凉茶卖给美国人？在美国人的脑袋里是没有这个凉茶进入这个位置的。首先他没有凉茶这个品类的概念，也没有上火的概念，所以说我们要把凉茶卖给美国人，要么改变凉茶自己，要么改变美国人的这个大脑。

那个容易一点？一定是改变自己，要改变一个人的大脑太困难了。你要从小跟他讲中医的这种概念，讲上火的概念，但是你可以跟他讲，凉茶就是东方的可口可乐，或者东方的这个神奇的植物饮料。

改变你自己的定义，有可能进入美国人的大脑，否则你是很难把这个凉茶卖给美国人的。

品牌延伸陷阱——“跷跷板效应”：

强化一个认知，必须弱化另一个认知

因为不知道品牌是什么，所以说以为品牌就是一个牌子，只要有知名度，让大家知道我就好了。其实知道你，不知道你是啥，这个是没用的。

顾客在做一个购买决策的时候是不会优先想到你的，所以在品牌里面有一个典型的叫做跷跷板效应。一旦你强化品牌的一个认知，就必然弱化另一个认知。

百度是什么，搜索，很清晰，我刚听到有少数学员小声嘀咕一下外卖，这就是跷跷板效应。如果它天天强调它是百度外卖外卖外卖，强调就了之后大家就觉得搜索好像不专业吧。

搜索的这个优先选择的这种认知的这个优势就会下降。如果是想到百度，首先想到受搜索，它这个外卖始终就会打问号。

同样，当当是什么，你看，你喊卖书的。如果它天天拼命去宣传这个当当百货的话，它这个在书店的这个就很难成为首选的可能，觉得这个书店找谁呢？当当是百货的话，它一旦把这个认知转过来那就会成问题了那就。

所以当当的这个机会还在顾客的认知里它还是书店，所以它回归书店聚焦书店还是有机会的。但是聚焦之后，怎么在这个焦点上面做加法，这是当当所不知道的。

所以说简单的卖书，别人跟它一价格战它就慌神了。但是如果你真的能够在焦点上做加法，做出护城河来，比如这个在日本有家书店，就是一周只卖一本书，还盈利，还卖得非常好。

同样格力是什么？空调，所以非常清晰，这个董大姐去推手机，其实就是在踩跷跷板的另一头了。幸好手机没做起来，一般也做不起来。这个，因为认知太强大，它就代表空调，这也是它的这个巨大的财富，巨大的成果。它去说别的，把格力说成别的东西，其实都是在这个挖自己的墙角，而不自知。

其实小米也是这样的，有段时间看小米和董明珠这个打嘴仗的事儿，说小米是什么的？有点复杂，我们是想做一个系统，做一个平台，做一个生态链。如果它这样讲多了，那作为手机的这个专业形象就会受到伤害。

海尔是什么？五花八门，还有人说白电，这个说白电的是专家的思维了。顾客会说白电吗？顾客肯定不会说白电，顾客会说去买一台白电吗？买不回来的。因为它这个品牌延伸做的东西太多了，你就发现他们在宣传上就很犯困惑，它哪一样都不敢宣传，它不敢像格力这样，好空调格力造，就把自己跟空调牢牢关联。

它只能说这种真诚到永远，因为它单独宣传这个冰箱或者洗衣机可能内部都摆不平，但是首先是企业觉得我做了那么多事情，只宣传一样，那怎么行呢？那这也是这个营销的误区了。

格兰仕是什么？微波炉。

格兰仕投了几十亿去做空调大家知道吗？

不知道，它这几十亿都打水漂了，所以说它也是因为做了空调之后，也不敢去踩跷跷板，所以它就不踩跷跷板更糟糕，哪一头都按不住，所以说它就只能说全球制造，专业品质。

如果它分得清这个品牌到底是什么，必须代表一个品类和一个特性的话，它的广告换一个词，那会牛逼无比。全球微波炉一半格兰仕。如果是这样的话，这个微波炉，美的，你有机会进攻它吗？基本上没有。

CAMIA：跷跷板效应会经常被具有多个产品或者业务的企业所忽略，这也是由于混淆了企业战略和品牌战略这两个概念引起的。大家或许会疑惑Google不也是有很多产品命名是以Google为开头的吗？它不也是犯了和冯卫东老师讲的百度品牌问题？其实是有不同的，Google在大家的心智里面已经不止是一个搜索公司了，“前沿科技、可靠”变成了很多Google用户的心智关键词，领先品牌的好处是用户会把很多光环附加给它，然后会进化成更大的抽象品类，这个概念在上一节点评产品矩阵的时候也提到过。如果让Google出个Google外卖，大家第一感觉会不会很怪？因为这个概念和google在用户中的心智不匹配。这里可以推荐大家看一本书：《思考，快与慢》。

另外留一个问题给大家思考，阿里巴巴品牌在你们心智中是怎样的？阿里、百度和Google同时做手机，你们第一反应谁更可靠，怎么排序？

品牌形象陷阱

品牌形象广告的有效和无效：有传播胜无传播，强媒介胜弱媒介，有定位胜无定位

这个跟定位理论这个竞争的各种品牌的理论的流派很多，但是最强劲的这个，在中国现在用得也最多的，可能就是这个品牌形象论。

因为这个国际的4A公司大部分是这个类别的。这里讲一个真实的故事。Impossible is nothing是谁的广告语啊？阿迪。Anything is possible？李宁的。Just do it？Nike。

有一次，我跟一个朋友争论他不太信定位，这个我跟他争论。我刚好见到他穿着耐克，我说你买耐克多半因为它是全球运动鞋的第一品牌。

他说，我才没那么俗气，我是被这个耐克一切皆有可能得精神所鼓舞的。我说真是这样吗？他笃定的说，真是这样。那我就告诉他谜底，我说这个一切皆有可能，这个不是耐克的，是李宁的。这下一下落了个大红脸。

所以你看这个形象广告，其实大家都差不多，都会记得混来混去，而且它过后会自动把一切美好的东西，都付给领导品牌。

所以说领导品牌做形象广告是可以的，因为顾客已经知道它是啥了，它只是做个广告表示它的存在，但是，就会把很多企业带到坑里去了。

我们很多企业因为企业家没有正确的归因方式，你看耐克那么成功，它是这么做广告的，所以说你就去学它，其实错了。

你要学耐克成功之前是怎么做的，成功之后怎么做的其实一点都不重要，它成功之后犯很多错误，但是它负担得起。就好像，成功人士都做头等舱，我们创业人士坐头等舱才能成为成功人士，那就完蛋了。

好，这个存在即合理，但是为什么有那么多的企业去实践它？它应该总是在某种情况下，被证明有效的。

确实，他能够大行其道，经常是有效的。但是，由于归因错误，所以说它时灵时不灵，我们找不到这个原因，所以就只能期待这个赌运气了。

其实我们的分析，它什么时候有效什么时候无效其实是非常清楚的第一个叫做有传播胜无传播。

这个豆奶大家都能想到什么品牌，基本上没有。所以说维维做得这个形象广告啊，维维豆奶，欢乐开怀，很有效。但是这个有效，不是欢乐开怀这四个字带来的，是有传播胜无传播。

因为那个时候只有它一家在央视做广告，别的豆奶品牌不做广告，所以有传播胜无传播。所以它的广告哪怕改成维维就是豆奶，豆奶就是维维，一样有效。所以它有效的就是维维豆奶这四个字。

诶，大家想到煎饼果子，脑袋里有什么品牌？其实说其实脑袋里没有品牌，所以说这个只有黄太吉这个品牌，虽然它占据的位置不太对，大家都知道它比较难吃，但是它也是有传播胜无传播，因为其它煎饼品牌都没有传播，就它传播了，所以我们这个空白的脑袋里马上就被它占据了。只是当时传播得太快，这个产品还没有完善，就建立了这个难吃的认知，这个就不好办了。   

CAMIA：配称没跟上好，第二种情况，都有传播，这种就叫做有效，看起来形象化还是有效的，但是有效的不是它这个形象广告本身，而是强媒介胜媒介。

这个步步高真功夫还是好功夫，我都记不起来看这个广告怎么打，爱多真功夫，步步高好功夫，是不知道。反正两个广告谁打谁打谁的，我不知道。但是它也有效，因为它在央视上打呀。

如果你在电线杆上打，写上我是男科医院领导品牌，有效吗？有效。不然它不会到处都贴着牛皮癣，因为它有效的阶段是有传播胜无传播的阶段，现在就没效了，现在要看百度了，所以他们都在百度上去打了。这就是强媒介胜弱媒介。

这个传播的有效性，那才能够真正的归因。就是传播的内容，这个有效性就能挣钱的归因了，之前就是选择了这个媒介，是否做传播这样的方式产生的这个效果。

所以说好空调格力造，这个是有意义的一个广告，当然不是特别有力，但是竞争对手因为更糟糕，所以说有的时候不是因为你多厉害，是因为，这个猪一样的对手啊——真诚到永远，这个还有个重要的对手是，原来生活可以更美的，那就导致过去十年格力的这个利润，基本上是每个地方海尔的总和。所以说张瑞敏在感叹这个海尔的利润比刀片还薄的时候，格力是享有这个全球顶级家电企业的利润。